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Da BBC Capital
A maioria das pessoas não é uma compradora como a americana Zina Kumok, de 26 anos. Antes de adquirir qualquer artigo que lhe chame a atenção, essa profissional da área de comunicações sempre se faz uma série de perguntas: "Eu realmente preciso disso?" ou "Isso vai continuar sendo útil para mim daqui a alguns anos?".
No passado, Kumok era uma típica shopaholic: comprava várias coisas das quais não precisava apenas porque estavam em promoção. Apesar de nunca ter se endividado, ela gastava muito mais do que seu orçamento permitia.
Uma grande parte do problema de Kumok era sua impulsividade. Quando deixou Indianápolis para morar um ano em Londres, ela comprou todo tipo de guia que encontrou pela frente. Mas não só não teve tempo de ler nenhum deles como teve de desembolsar US$ 150 (quase R$ 480) para cobrir o excesso de bagagem e trazê-los de volta para casa. "Nosso cérebro nos engana. É fácil gastar US$ 10 aqui (R$ 32) ou US$ 20 (R$ 64) ali, mas essas pequenas quantias vão se somando", lembra.
Problema mundial
Comprar por impulso é um grande problema para muita gente. Uma pesquisa feita, em 2012, pelo Bank of Montreal (BMO) descobriu que os canadenses gastam, em média, US$ 2.987 (pouco mais de R$ 9,5 mil), por ano, em artigos consumidos apenas porque estão em promoção.
Já uma enquete do site Creditcard.com concluiu que 75% dos americanos fizeram compras por impulso em 2014 – 10% deles chegaram a gastar mais de US$ 1 mil em um único produto.
Outro estudo, conduzido pela Nielsen no ano passado, notou que a impulsividade influenciou 52% dos tailandeses, 48% dos indianos e 44% dos chineses a comprarem algo de que não precisavam.
Por que as pessoas são tão inclinadas a tomar decisões apressadas sobre dinheiro, muitas delas prejudicando seu saldo bancário? E por que não conseguimos resistir à tentação de comprar?
O impulso da escassez
Ryan Howell, professor de Psicologia da San Francisco State University, nos Estados Unidos, afirma que o impulso de comprar se deve, em parte, a um instinto de sobrevivência. Em um passado remoto, quando o homem dependia da caça e da coleta, ele simplesmente agarrava algo que desejasse e que aparecia a sua frente porque havia uma grande chance de não encontrar aquilo novamente.
"Quando vemos algo que parece estar se esgotando, temos essa urgência em possuirmos aquilo", diz Howell. Hoje em dia, uma escassez desse tipo não chega a ser um problema em muitas sociedades e em países desenvolvidos. Podemos comprar qualquer coisa se tivermos meios para isso.
Mas ainda mantemos um comportamento parecido com o de nossos ancestrais, principalmente durante uma liquidação. "Uma simples placa indicando que um artigo está com 50% de desconto serve para despertar esse impulso da escassez. A sensação é: 'se eu não comprar isso agora, vai acabar para sempre - ou ao menos aquele precinho camarada vai acabar para sempre'", explica Howell.
Terapia
Existe ainda outra razão pela qual as pessoas fazem extravagâncias de consumo: pela sensação de prazer que isso proporciona. Scott Rick, professor de marketing da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos, descobriu que a ideia de "compras como terapia" é real. "Quando certas pessoas se sentem tristes, comprar é algo que permite que elas sintam que ainda têm algum controle sobre suas vidas", afirma Rick.
Segundo ele, na realidade, é a possibilidade de optar entre comprar ou não que ajuda as pessoas se sentirem no controle da situação. Mas essa decisão tem que ser difícil e o resultado final tem que ser prazeroso.
"Esses são os típicos casos de escolhas que caracterizam uma ida às compras", diz Rick. "A terapia do consumo pode ser relativamente boa. Sentimos prazer em comprar." É claro que esse tipo de "terapia" pode acabar saindo bem mais cara do que outras atividades que ajudam a restabelecer o controle. Para o psicólogo, rearrumar uma estante ou separar roupas velhas para doar também proporcionam uma sensação positiva.
O poder do toque
Algumas pesquisas também examinaram como o toque tem um impacto nas nossas decisões com dinheiro. No Natal de 2003, a procuradoria-geral do Estado americano de Illinois divulgou um comunicado alertando a população a tomar cuidado ao segurar artigos quando fossem às compras, porque isso as incentivaria a comprá-los.
Pode ser um dos alertas públicos mais estranhos da história, mas ele tem fundamento: alguns estudos indicam que tocar um objeto aumenta a sensação de posse. "E não queremos perder coisas que nos pertencem", diz Rick.
"Assim que você toca um objeto, você se torna 'quase proprietário' daquilo", afirma o acadêmico. É aí que a aversão à perda toma conta e fica difícil abandonar aquele objeto, independentemente de você precisar dele ou ter dinheiro para comprá-lo.
Resista à tentação
Mas será que você consegue lutar contra suas tendências naturais? Sim, com um pouco de disciplina. O psicólogo Howell sugere esperar 24 horas antes de fazer uma compra por impulso, por mais barata que seja.
Se, no dia seguinte, você ainda quer aquele artigo, compre apenas se você puder pagar. "O mais provável é que aquela sensação intensa de 'ter que ter' já terá desaparecido", afirma Howell. Outro truque: comece a monitorar seus gastos e pague sempre em dinheiro. Se você conseguir visualizar a quantia que está indo embora, terá mais chances de comprar apenas aquilo que você realmente quer.
Para a ex-shopaholic Kumok, refletir sobre suas compras e descartar algumas categorias de artigos que ela entendeu serem desnecessários serviram para ela se controlar. Suas perguntas para si mesma acabam postergando a decisão de compra. E quanto aos guias e outros livros, ela agora recorre a uma biblioteca.
