Comercial com Maria Bethânia dizendo que “nunca vai usar” produto viraliza nas redes

Um comercial da marca de cosméticos TRESemmé tem chamado atenção nas redes sociais por adotar uma abordagem inusitada: a cantora Maria Bethânia, 78 anos, aparece na campanha afirmando que “nunca vai usar” o produto anunciado. A ação publicitária conta ainda com a participação da apresentadora Sabrina Sato, 44 anos.

No vídeo, publicado nos perfis oficiais da marca, Sabrina exalta as qualidades da loção antifrizz, desenvolvida para alinhar os fios e reduzir o volume. Maria Bethânia, no entanto, conhecida por seus cabelos volumosos e naturais, recusa-se a aplicar o produto, demonstrando bom humor e espontaneidade ao longo da gravação.

“Não use esse produto se não quiser. Do produto, não duvido, mas não vou usar, não. Eu não quero”, declara a cantora, ao receber o frasco das mãos de Sabrina. Em seguida, acrescenta: “Nunca vou provar”, entre risos.

Em outro trecho, Sabrina questiona: “Como a gente vai gravar nossa campanha, então?”, ao que Bethânia responde: “Com a verdade. Você com a sua e eu com a minha”.

A proposta da campanha, centrada em um diálogo sincero entre as duas personalidades, conquistou o público. Cada um dos três vídeos publicados ultrapassou 65 mil curtidas, além de reunir milhares de comentários positivos, tanto de anônimos quanto de celebridades, que elogiaram a autenticidade da cantora.

Estratégia de comunicação fora do convencional

Especialistas em marketing digital apontam que a campanha representa uma estratégia ousada e eficaz. Para Ângelo Vieira Jr., da consultoria Lúmen Strategy, a decisão da marca de expor a recusa de Bethânia ao produto amplia o alcance simbólico da TRESemmé.

“Quando uma empresa tem coragem de colocar uma figura como a Bethânia dizendo que não vai usar o produto, ela está, na verdade, ampliando o alcance simbólico da marca”, analisa. Para ele, a chamada “anticampanha” confere legitimidade ao produto: “A relevância está mais em provocar conversa do que em buscar consenso. E isso exige ousadia. Fez o barulho certo”.

Rafael Terra, também especialista em marketing digital e autor de livros sobre o tema, avalia que ações publicitárias que rompem com padrões tendem a se destacar. “Aquilo que foge do comum gera curiosidade, e curiosidade é a mãe da atenção”, afirma. “É isso o que faz uma campanha virar pauta, post, meme e cultura. Porque o motor das redes sociais não é a venda, é a conversa.”

A professora Mariana Munis, da Universidade Presbiteriana Mackenzie, destaca que a autenticidade e o elemento surpresa foram determinantes para o sucesso da campanha. “Ninguém imaginaria essas duas figuras icônicas se encontrando e batendo um papo sobre beleza”, observa.

Ela também aponta outro fator relevante na estratégia da marca: a representatividade de mulheres maduras. “A marca soube trabalhar fortemente em uma tendência: o envelhecimento da população”, ressalta. “São duas mulheres acima de 40 anos que possuem características de autenticidade, falando sobre como seus cabelos são.”