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A causa do meio ambiente emplaca verdadeiro status para as empresas que compartilham a solidariedade ao meio ambiente e futuras gerações. Perceba que o boom do conceito de desenvolvimento sustentável em todo o mundo alertou a sociedade como um todo para a importância e necessidade de contribuirmos com o meio ambiente, pois é causa urgente e inadiável, verdadeira questão de sobrevivência para os seres humanos. No entanto, pasmem, não raro empresas se promovem (ou tentam se promover) ao usarem a responsabilidade socioambiental e a sustentabilidade como bandeira, embora pouco ou nada façam nesse sentido.
O nome desse comportamento? Greenwashing. O termo inglês se refere a falsos benefícios ambientais oferecidos por empresas de produtos ou serviços, uma espécie de máscara colocada nos rótulos para induzir a compra de forma enganosa. Como não cair neste erro? O falso sustentável pode ser reconhecido pela ausência de informações críveis no rótulo do produto, tais como ausência de selos de certificação de origem orgânica, comércio justo ou outra forma de rastrear a cadeia produtiva daquele bem.
Entenda a nova prática do “greenwashing” ou “maquiagem verde”, essa falsa publicidade ambiental. Por exemplo: o volume de produtos que contém, em seu rótulo, frases alusivas a qualidades ecológicas que muitas vezes não podem ser comprovadas na prática ou revelam-se insuficientes para a completa compreensão do consumidor. Outro exemplo, quando são simplesmente lançadas e isoladas ao consumidor expressões do tipo “produto amigo do ambiente”, “qualidade verde”, “100% natural”, “colabora com um planeta sustentável”, e assim por diante. Essa mentira contada que faz o cliente sentir a sensação que consome de quem respeita a natureza viola o direito à informação, ao desrespeitar os princípios que circundam o direito, como a veracidade, a transparência, a objetividade e a clareza.
Uma companhia que pratica o greenwashing costuma mascarar uma realidade nada ecologicamente correta para ganhar a confiança e simpatia dos consumidores sem fazer muito esforço (investir em sustentabilidade), no sentido de melhorar sua imagem institucional. São exemplos de greenwashing:
- a) Referências a qualidades falsas,
- b) Ausência de provas sobre os dados informados;
- c) Utilização de informações genéricas excessivas, irrelevantes, ambíguas e contraditórias ou que escondam características prejudiciais ao ambiente em outras benéficas sem uma avaliação do ciclo de vida completo do produto;
- d) Rótulos que transmitem a falsa impressão do produto ter sido objeto de certificação ambiental, de cor verde ou com fotos da natureza.
Outra forma de tentar enganar o consumidor é financiar ONGs com atividades ambientais para esconder que a marca promove impactos pesados, como desmatamento e poluição. Desta forma, as atenções se voltam para a boa prática, deixando as políticas incorretas em segundo plano. Em todos os casos, o marketing é a maneira mais fácil de induzir o consumidor ao erro. Seguem regras de ouro para não cair nas mentiras do mercado.
- a) O custo ambiental camuflado: ocorre quando a empresa até resolve um problema ambiental, mas a sua ação acaba acarretando outro problema, sendo necessária uma escolha do consumidor. Ou, mais grave, a marca prefere abordar uma questão ambiental em detrimento de outras muito mais sérias. Por exemplo, uma indústria intensiva em poluição do ar fala que usa papel reciclado nos seus escritórios, mas evita falar dos principais impactos causados por sua atividade.
- b) A falta de prova: de que adianta a empresa trazer afirmações ambientais que não têm respaldo de provas ou certificações? Em alguns casos, a empresa até reconhece seus principais impactos, porém de forma que não permite que o consumidor entenda o contexto e a escala do problema.
- c) Incerteza: muitas empresas usam essa estratégia. É bastante fácil colocar uma palavra que remeta a algo ecosustentável. Mas se o termo não fizer sentido, de nada adianta usá-lo. Por exemplo, empregar a palavra “natural” pode se referir até ao urânio e ao mercúrio, que também são naturais, apesar de danosos. “Normalmente, esse pecado aparece para distrair a atenção do consumidor, usando algumas palavras genéricas que fazem sentido apenas em certos setores, como um “verde” vago”, diz Natalia. É preciso ter uma explicação junto com o termo usado.
- d) Culto a falsos rótulos: esse é um dos pecados mais usados pelos marketeiros. A marca cria uma falsa imagem dando a entender que aquele produto tem certificação como produto verde. Cuidado para não confundir um selo de certificação do programa ambiental da própria empresa com os que são feitos por entidades reconhecidas no mercado.
- e) Irrelevância: quando ler algo nos rótulos sobre um problema ambiental, sempre questione se a afirmação é realmente substancial. Não adianta alegar que um produto é isento de CFC quando isso já é proibido por lei, por exemplo.
- f) O menor de dois males: este pecado está divido em dois pontos, o pecado do “menos pior” aparece quando um produto de uma categoria que não tem benefícios ambientais se classifica como verde, caso dos cigarros orgânicos; já o pecado da mentira ocorre nos casos em que a empresa faz alegações ambientais falsas. Geralmente os resultados informados não são verificáveis, ou seja, nenhuma terceira parte os classificou como válidos.
Odioso aceitar que causa tão séria é mera maquiagem e a finalidade é simples propaganda. Mas não é algo inédito, pois inúmeras empresas e organismos internacionais simulam doações aos carentes, quando na verdade obrigam seus clientes e funcionários a arrecadarem, posteriormente, fazendo publicdade como se a doação fosse gesto de caridade. Obrigar clientes e funcionários a arrecadar jamais pode ser considerado doar. É o famoso fazer média às custas alheias, o mesmo acontece com relação ao meio ambiente.
Esse contorcionismo ambiental e jurídico demonstra um pouco da sordidez humana. Mas o respeito não se compra, a marca conquista com respeito ao consumidor. Para os empresários, fica a reflexão que o ideal é ser comum, simples, ser de verdade. Não há necessidade de ser importante, a grandeza é ser real, ser existencial, pois ser importante é mera viagem de ego.
(Eduardo Paixão Caetano, professor de Ciências Criminais e delegado de Polícia Judiciária Civil. Mestrando em Direito Ambiental, especialista em Direito Público, pós-graduado em Direitos Difusos e Coletivos em Segurança Pública, especialista em Direito Penal e com certificação de MBA)
