A relação de consumo mudou. O cliente quer se sentir único

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Não vi­ve­mos mais a era do marke­ting de mas­sa, quan­do um anún­cio no jor­nal era su­fi­ci­en­te pa­ra atra­ir o con­su­mi­dor. Já su­pe­ra­mos tam­bém o marke­ting de seg­men­ta­ção e a es­co­lha de um pú­bli­co-al­vo pa­ra atin­gir os ob­je­ti­vos de uma cam­pa­nha.

Ho­je, o marke­ting não mi­ra mais na mas­sa nem no seg­men­to pa­ra ob­ter ino­va­ção e me­lho­res re­sul­ta­dos, o fo­co ago­ra é per­so­na­li­za­ção. Se os con­su­mi­do­res têm gos­tos, ne­ces­si­da­des e com­por­ta­men­tos di­fe­ren­tes, as em­pre­sas pre­ci­sam tra­tar ca­da pes­soa co­mo úni­ca.

Uma das prá­ti­cas que me­lhor tra­duz es­sa no­va era é a per­so­na­li­za­ção do e-mail marke­ting, um ca­nal de con­ta­to in­di­vi­dual e di­re­to com o con­su­mi­dor, que per­mi­te, por exem­plo, a re­co­men­da­ção de pro­du­tos, pro­por­ci­o­nan­do uma ex­pe­ri­ên­cia de com­pra mais re­le­van­te, me­lho­ran­do os re­sul­ta­dos do e-com­mer­ce.

Por que o e-mail marke­ting pre­ci­sa de per­so­na­li­za­ção? Vá­rios e-mails ca­em na cai­xa de en­tra­da dos usu­á­rios di­a­ria­men­te. Sem tem­po pa­ra ler tan­tas men­sa­gens, eles apa­gam su­ma­ri­a­men­te gran­de par­te de­las. Is­so acon­te­ce por­que o e-mail marke­ting não con­se­gue mais ser atra­ti­vo pa­ra as pes­so­as. Elas só pas­sam os olhos no as­sun­to das men­sa­gens e já per­ce­bem que não são in­te­res­san­tes. O pro­ble­ma é que as em­pre­sas cos­tu­mam man­dar o mes­mo e-mail pa­ra vá­ri­as pes­so­as.

Es­sa prá­ti­ca tem a ver com o marke­ting de mas­sa, que ig­no­ra as par­ti­cu­la­ri­da­des de ca­da um e não con­se­gue mais cha­mar a aten­ção dos con­su­mi­do­res. Vi­ve­mos na era do marke­ting one-to-one e o e-mail de­ve ser usa­do co­mo uma fer­ra­men­ta de re­la­ci­o­na­men­to. E, pa­ra qual­quer re­la­ci­o­na­men­to dar cer­to, ca­da pes­soa pre­ci­sa ser tra­ta­da com aten­ção e ca­ri­nho, não ape­nas co­mo mais uma na mul­ti­dão.

En­tão, a per­so­na­li­za­ção tem pa­pel im­por­tan­te pa­ra nu­trir es­se re­la­ci­o­na­men­to. Ela de­mons­tra que vo­cê se im­por­ta com quem es­tá re­ce­ben­do a men­sa­gem. Lem­bra aque­las car­tas que eram es­cri­tas à mão an­ti­ga­men­te? É as­sim que o e-mail de­ve ser en­ten­di­do: vo­cê es­cre­ve uma men­sa­gem pen­san­do na­que­la pes­soa e en­via um con­te­ú­do que re­al­men­te in­te­res­sa a ela na­que­le mo­men­to. É is­so que faz o con­su­mi­dor abrir a men­sa­gem, gos­tar da sua mar­ca e re­a­li­zar as con­ver­sões que vo­cê de­se­ja.

Re­ce­ber a in­di­ca­ção do pro­du­to cer­to pa­ra re­sol­ver uma ne­ces­si­da­de é uma ex­ce­len­te opor­tu­ni­da­de atra­ir e fi­de­li­zar cli­en­tes. Por­tan­to, es­tes são os mo­ti­vos pa­ra usar per­so­na­li­za­ção no e-mail marke­ting: au­men­tar as ta­xas de aber­tu­ra e cli­ques da men­sa­gem; es­trei­tar o re­la­ci­o­na­men­to com ca­da con­su­mi­dor e au­men­tar a ta­xa de con­ver­são do e-com­mer­ce.

(Alan Pran­do, CTO e co­fun­da­dor da Biggy, pla­ta­for­ma es­pe­cia­li­za­da em Big Da­ta e In­te­li­gên­cia Ar­ti­fi­cial, com fo­co em per­so­na­li­za­ção e re­co­men­da­ção de e-com­mer­ce)