Um novo olhar sobre a fidelização de clientes

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Con­quis­tar e re­ter cli­en­tes é, ob­via­men­te, o ob­je­ti­vo prin­ci­pal de qual­quer em­pre­sa. E is­so nun­ca foi mais di­fí­cil do que nos di­as de ho­je, quan­do a con­cor­rên­cia é mui­to mai­or e re­pu­ta­ções es­tão su­jei­tas ao "tri­bu­nal" das re­des so­ci­ais e a si­tes es­pe­cia­li­za­dos em re­ce­ber ava­li­a­ções de con­su­mi­do­res. Uma das mais uti­li­za­das téc­ni­cas de re­ten­ção (ou ten­ta­ti­va de re­ten­ção) é o pla­no ou pro­gra­ma de fi­de­li­da­de, mas ele ain­da é uma boa al­ter­na­ti­va?

Na ver­da­de, tal­vez nun­ca te­nha si­do. A fi­de­li­za­ção de um cli­en­te só é bem-su­ce­di­da quan­do acon­te­ce de ma­nei­ra or­gâ­ni­ca, es­pon­tâ­nea. E, por­tan­to, de­ve ser con­se­quên­cia de um con­jun­to de coi­sas que na­tu­ral­men­te cri­em um vín­cu­lo con­sis­ten­te e, se pos­sí­vel, per­ma­nen­te, com de­ter­mi­na­do pú­bli­co-al­vo. Pa­ra pro­por­ci­o­nar es­se grau de sa­tis­fa­ção, não é pre­ci­so fa­zer má­gi­ca, mas sim­ples­men­te ofe­re­cer um ser­vi­ço ou pro­du­to de qua­li­da­de e, aci­ma de tu­do, aten­der bem.

Aten­der bem é tra­tar ca­da cli­en­te co­mo se fos­se o úni­co, é fa­zê-lo sen­tir-se es­pe­ci­al. Acre­di­to no aten­di­men­to per­so­na­li­za­do e que es­tá pre­sen­te em to­das as eta­pas des­se re­la­ci­o­na­men­to. Ou se­ja, a boa em­pre­sa não aban­do­na o seu ati­vo mais im­por­tan­te de­pois de con­clu­ir um ne­gó­cio. Re­sol­ver pro­ble­mas com agi­li­da­de, ti­rar dú­vi­das com boa von­ta­de e até mes­mo en­cer­rar uma par­ce­ria são tão es­sen­ci­ais quan­to uma ven­da. O SAC não po­de ser si­nô­ni­mo de dor de ca­be­ça pa­ra o con­su­mi­dor ou de mal ne­ces­sá­rio pa­ra o em­pre­sá­rio.

Is­so, cla­ro, não dis­pen­sa o uso das tra­di­cio­nais téc­ni­cas pa­ra atra­ir e re­ter cli­en­tes. Pre­ços com­pe­ti­ti­vos, pro­mo­ções, con­di­ções es­pe­ci­ais de pa­ga­men­to e ações de marke­ting são re­cur­sos per­fei­ta­men­te vá­li­dos pa­ra ga­nhar des­ta­que pe­ran­te a con­cor­rên­cia. Mas não ten­te "em­pur­rar" o que o cli­en­te não dis­se que pre­ci­sa ou já dis­se que não quer. E ja­mais, em hi­pó­te­se al­gu­ma, ten­te en­ga­ná-lo ou omi­ta al­gu­ma in­for­ma­ção es­sen­cial pa­ra ele.

Tam­bém te­nha em men­te que es­ses ti­pos de re­cur­so não adi­an­ta­rão se o pro­du­to não su­prir uma ne­ces­si­da­de e o aten­di­men­to for ru­im. Exem­plo: vo­cê vol­ta­ria a um res­tau­ran­te em que a co­mi­da é óti­ma, mas de­mo­ra pa­ra ser ser­vi­da e tem gar­çons an­ti­pá­ti­cos e gros­sei­ros? Es­se con­su­mi­dor não ape­nas dei­xa­rá de vol­tar ao es­ta­be­le­ci­men­to, co­mo fa­la­rá mal de­le pa­ra ami­gos, fa­mi­lia­res e, via in­ter­net, pa­ra inú­me­ros ou­tros po­ten­ci­ais con­su­mi­do­res. Por ou­tro la­do, cli­en­te sa­tis­fei­to faz pro­pa­gan­da gra­tui­ta. Aqui na JoyPay, por exem­plo, qua­se 35% de nos­sa ba­se veio por meio de in­di­ca­ção de ou­tros cli­en­tes.

Tam­bém não dis­pen­se a uti­li­za­ção de mé­tri­cas co­mo Churn Ra­te, que in­di­ca a ta­xa de eva­são de cli­en­tes, e CAC (Cus­to­mer Ac­qui­si­ti­on Cost), que cal­cu­la o quan­to é in­ves­ti­do pa­ra ad­qui­rí-los. São fer­ra­men­tas que au­xi­li­am a fa­zer um di­ag­nós­ti­co mais pre­ci­so so­bre seu pú­bli­co e a tra­çar es­tra­té­gias de re­ten­ção. Mas lem­bre-se que a mais efi­ci­en­te de­las é sim­ples­men­te dei­xá-lo sa­tis­fei­to. Com o pro­du­to ou ser­vi­ço e com o aten­di­men­to. Es­se é o me­lhor pla­no de fi­de­li­da­de que exis­te.

(Da­ni­el Nery Lei­te é di­re­tor exe­cu­ti­vo e só­cio fun­da­dor da JoyPay, fin­tech de má­qui­nas de car­tões que ofe­re­ce uma so­lu­ção mais tran­spa­ren­te e hu­ma­ni­za­da pa­ra pa­ga­men­tos)